その値引き、ほんとうの代償は — 利益で見る価格の話

The pleasant rise

売れたのに、増えない

値引きやセールをすると、売上の数字は気持ちよく伸びていきます。レジが何度も鳴って、棚が空いていくのは、それだけで手応えのある光景です。たくさん売れた、という実感も確かに残ります。

けれど月末に利益を見ると、思ったほど増えていないことがあります。ときには、あれだけ売れたはずなのに、前の月より減っていることさえあります。「売れたのに、どうして」という小さな違和感が、静かに残ります。

この違和感は、たいてい値引きの分が「どこから引かれているのか」が見えにくいところから来ています。売値を少し下げただけのつもりでも、その数字は売上の総額から引かれるのではなく、別の場所から差し引かれています。

What gets cut

値引きは、利益から引かれる

値引きの怖さは、利益率の薄さと掛け算で効いてきます。商品の売値の中身を分けてみると、その大半は仕入れや材料といった原価で、手元に残る利益はそのうちの薄い一層にすぎません。

値引きをしたとき、削られるのは原価の側ではありません。原価は値引きに付き合ってくれないので、減る分はまるごと、いちばん薄いこの利益の層から出ていきます。だからこう言い切れます。

要するに、値引きは売上ではなく利益そのものを削ります。だから元の利益を取り戻すには、想像よりずっと多く売らなければなりません。

利益率が薄い商品ほど、この削られ方は深くなります。たとえば利益率が20%の商品を5%引くと、減るのは売値の5%でも、利益の側から見れば四分の一が一度に消える計算です。「5%引き」という軽い言葉の裏で、利益はそれよりずっと大きく動いています。

Feel the seesaw

触れる：値引きの損益シーソー

では、その値引きで元の利益を取り戻すには、いまより何%多く売ればよいのか。頭の中で追うより、動かして見たほうが早いはずです。下の二つのスライダーで、元の利益率と、値引き率を動かせます。

値引き率を少しずつ上げてみると、必要な追加販売数はある所から急に立ち上がります。利益率を薄いほうへ寄せるほど、その立ち上がりは手前に来ます。必要な販売数が「いまの倍」を超える帯に入ると色が変わり、そこから先がその値引きの割に合う・合わないの分かれ目です。

The translation

「何%引くか」を「何個多く売るか」に

値引きを「売上を増やす手」としてだけ見ていると、その裏で利益がどれだけ削れているかは見えないままです。数字が伸びる側だけが目に入って、薄い層が削られていく側は静かに進みます。

「何%引くか」を「元を取るのに何個多く売るか」に翻訳すると、その値引きが割に合うのかどうかが、決める前に分かります。同じ5%でも、利益率しだいで意味はまるで変わります。割引の大きさそのものより、その後ろにある利益の薄さのほうが、答えを先に決めています。